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三问路演 | 电影看片风险学

编辑:9499青苹果影院采集与网络更新:2020-01-16 13:49:51

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50分钟前

作者 / 魏建梅


——“你们片子有路演吗?”

——“电影路演要不要来我们影院啊?”

——“电影什么时候来做济南路演啊呜呜呜”


作为规模最大的一大宣发动作,路演,几乎成为当下电影宣发的标配。就拿马上要到来的春季档来说,目前已经有《唐人街探案3》《紧急救援》《囧妈》《急先锋》4部电影不同程度地开启了路演活动。


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路演背后,自然承载着片方对于票房的实际诉求。因此,除了北上广深四大一线城市,如今越多越多的电影开始深入到三线、四线,甚至五线城市下沉地域,试图通过“地毯式”宣传赢得更广泛范围内观众的注意,与此同时,路演的形式及内容也在不断发生改变,互联网的发展还催生了“线上路演”——路演,正以更广、更新的面貌活跃在行业里。


那么,除了北上广深,电影最喜欢在哪些大陆城市办路演?发展至今,路演的形式及内容有了哪些变化?这一宣发活动到底有着多大的票房转化率呢?针对这些问题,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)统计了2019年过亿国产电影的路演情况,试图还原当下电影路演的“台前幕后”。


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备注:

1.影片路演信息均收集自官微,而且以具体公布过的城市为准,如有错误,还请指正;

2.北上广深四大一线城市,及港澳台、海外地区,不在此次统计之列,因此,表格中的路演城市及数量均是抛开这一范围,而且是去重之后的结果;

3.关于各线城市的界定,参考第一财经·新一线城市研究所在2019年发布的《城市商业魅力排行榜》。


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哪些城市最受路演欢迎?


作为一线城市,北京、上海、广州、深圳不仅经济发达,票房产出同样也高,因此,这四大城市往往也是电影路演经常光顾的地方。不过,随着一线城市市场趋于饱和等现象的出现,如今的电影路演开始在城市选择上不断追求“下行”的可能,试图撬动更广泛范围内的观众。


在2019年过亿的46部国产电影中,就有33部电影都进行过路演活动。其中,去年春节档上映的《疯狂的外星人》曾打出“50城”路演的口号,尽管电影最终在官微公布的具体城市有39个(抛开一线城市),但这也是去年路演城市数量最多的一部电影了。此外,《银河补习班》《烈火英雄》分别以29城、23城的非一线路演城市数量位居第二、第三,《流浪地球》甚至开启过三轮路演,多次到达同一城市,去重后合计抵达过16座城市。


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在这些路演城市中,成都、武汉、重庆等“新一线城市”是最受电影青睐的地方。按城市参与路演电影数量多少排名,参与量都在10部以上的TOP11座城市都属于这一行列。其中,成都以《哪吒之魔童降世》《我和我的祖国》《中国机长》等28部参与量位居去年非一线路演城市中的第一。可以说,几乎每一部电影都去成都做了路演。


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备注:城市票房信息来源于猫眼


但是,如果从城市数量来说,在去年过亿国产电影到达的76座城市中,哈尔滨、合肥、济南等为代表的二线城市是占比最多的,一共有29部电影抵达过此。其次有19部电影到达过淄博、盐城、淮安等在内的三线城市,15部电影到达过“新一线城市”。从行政区划角度来看,电影路演最远深入到了瑞安、晋江、武义等县级市,甚至是横店镇,当然,这部分四五线城市尚在少数。


实际上,路演城市的种种信息反馈跟电影票房的地域产出有很大关系。比如,最受大家青睐的“新一线城市”同样是当下票房产出最高的地域。2019年,“新一线城市”总票房为166亿,比一线城市还高出45亿。成都也是“新一线城市”中票房最高的城市。二线城市总票房为139亿,位居第二。票房产出高,观影氛围浓厚,这也是电影路演青睐新一线及二线城市的原因。


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另外,路演城市的选择也跟电影自身内容定位及宣发策略有关。比如,宁浩执导的喜剧电影《疯狂的外星人》的路演便涵盖了从新一线到四五线的所有代表城市,影片利用自身的喜剧风格进行最“接地气”的路演模式,最大范围内进行下沉推广;香港电影《廉政风云》则更有针对性地聚焦东莞、佛山、惠州、中山等广东城市,贴近港片爱好者受众。


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“路演之变”有哪些?


将电影输送给更广大观众,更近距离地与观众互动,接收来自观众的反馈,正如导语所言,路演已经成为当下电影行业的常规动作。随着行业的发展,路演本身也经历着诸多变化。


首先,从场地来看,电影院是路演的常规举办地。如今,在影院路演之外,校园路演逐渐成为常态,不仅《最好的我们》《老师·好》等校园电影会将路演放在学校,《流浪地球》《我和我的祖国》等也将路演重心放在校园,主打学生这一观影主力群体,借此实现更好的宣传效果。


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《我和我的祖国》校园路演现场


此外,商场路演正受到大家青睐。《疯狂的外星人》在杭州路演时,便将地点放在了远洋乐堤港和龙湖滨江天街两大商场;春节档即将上映的《唐人街探案3》,目前正在举行的路演活动,几乎都将地点放在了商场。其实,商场密集的人流量也会为影片提供更大的传播度与曝光度。


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《唐人街探案3》商场路演现场


其次,在路演形式上,很多电影为了扩大路演范围,纷纷采取“双站齐跑”模式,安排主创分头行动,一天在两个城市同时进行路演。比如《烈火英雄》便将杭州与深圳、福州与郑州等城市安排在了同一天。同时,一个城市多个场地现象也成路演常态,首映礼往往安排在路演的最后一站,或者是中间一站。


路演内容一般是提前看片+主创映后交流,或者只是简单的主创见面会,电影不对外放映。看片也分看全片或者部分看片。像《我和我的祖国》在第一轮路演时便没有放映全片,只是段落放映。有的电影路演会从上映前一直持续到上映后,比如《哪吒之魔童降世》,因此严格来说,后续的路演放片也不能算是“提前看片”了。


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除了国内路演,如今国产电影开始将路演深入海外。像《流浪地球》在国内举行完三轮路演之后,便去到北美,在纽约、洛杉矶开启了第四轮路演;《叶问4:完结篇》也去到马来西亚、新加坡等海外城市,举办了几次大型的“首映礼”活动。


另外,在互联网的发展下,今年电影行业首次与“直播卖货”搭建起桥梁,催生“直播卖票”新模式。电影主创由影院、校园、商场等地转移到直播间,与主播现场交流,并在线跟网友互动,分享电影创作的台前幕后。由于跟普通路演形式相似,因此,“直播卖票”也被很多业内人士称之为是“线上路演”。开创这一先河的是《受益人》,随后《吹哨人》《南方车站的聚会》《只有芸知道》等纷纷来到直播间,参与到这场“路演狂欢”中。


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从场地、形式、内容、范围到最终传播媒介的变迁,路演也不断变换着模样。然而,这种变化背后,究竟能有多少实际的票房转化率呢?


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路演到底能有多大的票房转化率?


从票房来看,如今的高票房电影几乎都配备有路演计划,低票房电影的路演活动较为稀缺。然而,票房与路演之间并不成正比。在当下电影市场,只要宣发经费充足、主创配合到位,每部电影几乎都会进行路演。但是,“全国跑路”背后究竟能有多大的票房转化率也是一直以来业内所关注的问题。


实际上,路演看似简单,背后却混杂着很多不为人知的“内幕”,尤其是在影视行业这一人情圈子,更需要各方协调组织人际关系,避免不必要的矛盾。


比如在影院的选择上,片方往往会优先选择自家影院或当地票房产出高的影院,但如果当地影城数量较多,或者跟自己“关系好”的影城较多,那么选择哪家就需要慎重思考了。如果处理不当便会影响后续合作。有时,明星在路演途中会因种种原因中断路演,这也会给影城带来诸多不便。


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《上海堡垒》就路演高票价一事发表声明


另外,购票及观影过程也容易出现误会。其实,真正热度高,或者有大咖明星参与的路演是不用担心售票问题的,很多电影甚至会有黄牛介入,将票价炒到成百上千,观众抢都抢不到。《上海堡垒》在路演时,就因为主演鹿晗的出席,票价被捧到了近千元。但热度平平,反响一般的电影尚需要当地影城及观影团等进行组织。


如今,很多电影会选择做校园路演,如果学校离市区较远,就会给很多观众造成不便。而且,很多商场路演一般都会带宴请,如果没有,或者招待不够,很多影城及媒体的参与积极性便会降低。


在这样的情况下,影城故意给电影少排片,甚至零排片的行为便时有发生。而且路演是最耗时耗力的一项宣发活动,这些看似不值一提的细小因素,其实都影响着路演最终的票房转化率。另外,如果电影内容本身不够优质,路演也会产生负面评价,给上映带来不利影响。


总的来说,路演是电影提前进行内容曝光、实现口碑传播、抢占排片红利等的一大手段。真正优质的内容会依托路演,将电影输送到下沉地域,通过口碑发酵实现良好的票房转化率,但如果内容不够抗打,或者不够“亲民”,即使再下沉,也很难掀起观影热潮。因此,路演虽主打“下沉”,但也要有内容做依托,否则即使整个主创团队浩浩荡荡、踏遍全国,也很难达到想要的宣传效果。


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